产品跃迁|纺织为何成为直销家族“开枝散叶”的新军？

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年前，各直企相继召开了年会。在青岛海之圣的年会上，总裁胡江宣布2018年海之圣全新进入纺织品领域，开发上市海洋功能性纺织品，丰富产品线。这意味着又多了一家做纺织品的直企。

而在2017年，商务部直销行业管理信息系统公示了一批受理企业名单，江苏紫罗兰家纺科技股份有限公司、浪莎控股集团有限公司、仙宜岱股份有限公司等纺织企业皆位列其中。记者发现，继东阿阿胶、同仁堂、哈药等药企之后，纺织类企业也开始加入到申牌的大军中，有媒体预测，纺织或将成为直销家族“开枝散叶”的新军。

在产品经营上，紫罗兰涵盖了各类家纺产品，浪莎为人所熟知并颇负盛名的是其袜子及内衣类产品，仙宜岱以经营中高档女性内衣为主——紫罗兰、浪莎、仙宜岱都立足于大众消费群体，且倾向于女性消费者。从产品类属、消费受众等不难看出，这些从事纺织类产品多年、植根于纺织业领域的同质性巨头企业正在谋划进军直销，意欲瓜分直销市场纺织品领域的“一杯羹”。

商务部获批的六大类直销产品中，大多数直销企业的服装纺织类和家用纺织类产品划定在保健器材的分类下。也就是说纺织品虽然未直接未列入直销产品范围内，但事实上已经在了。

为何如今纺织品成直销界新宠？

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涉足家纺市场究竟是喜是忧？

家用纺织品又叫装饰用纺织品，与服装用纺织品、产业用纺织品共同构成纺织业的三分天下。从前，家纺只为满足人们传统的日常生活需求，而现在家纺行业更多的已经具备了时尚、个性、保健等多功能的消费风格，家用纺织品这个纺织行业也在家居装饰和空间装饰领域逐渐成为市场新宠。家纺行业孕育着无限商机，也与直销企业的消费理念十分契合。直企如若能够生产出个性化、保健性质的产品，定能把握住机遇，赢得家纺行业这一块新兴市场。

然而，纺织类产品进入国内直销市场后，并没有达到各直企所预见的那样火爆。分析我国家纺行业现状获悉，家纺在经历了起步阶段、爆发式增长阶段、稳步增长阶段之后，正处于一个重塑竞争力优势的阶段，中国纺织行业要想突破窘境，必须把握此战略机遇，迅速加快转型升级。同时，整个家纺行业还面临着原料供给、环保压力、成本提升等诸多问题。纺织类产品与中国直销结缘，在前两年才浮现苗头。目前，除了中脉专注保健家纺产品外，其他的直销企业则是推出功能内衣、护膝裤等服装用纺织品。

因而，要想涉足家纺，直销企业的路途虽然充满阳光，也难关重重。

为何如今纺织品成直销界新宠？

一是直销的兼容性强。直销能够与各种传统和新兴的业态融合，直销是可包容多种业态发展的。对由传统业务拓展直销的企业来说，可通过有效的风控方式规避直销的经营风险;同时，原有的业务可以保持高度的独立性，并且与直销相互促进。如福瑞达、好当家、东阿阿胶这些在传统业务领域深耕多年的企业，正是因为看到了直销的这些优势，后才转入直销。这也是吸引传统的纺织企业进入直销的重要因素。

再者，相比前几年的直销准入环境，目前直销企业的准入门槛已经降低，更纺织类企业结缘直销行业。

二是可以丰富产品线，满足多样化需求。目前主流直企都在做保健品、化妆品，竞争比较集中，纺织品入局可以成为替补队员，有利于丰富企业产品线。这也是消费需求升级的表现，人们对产品的需求层次越来越多样化，为了适应市场的发展，产品多样化也是自然而然。

再有就是布局一各新产业能增加一定的竞争力。现今来看，企业想要长远发展，仅依靠几款产品，是远远不够的。因为无论是从行业还是企业角度来看，产品是需要不断更新换代、不断推陈出新的，直销也不例外。那些开始以某几款产品申牌的企业，随着竞争的发展，必须不断地推出新的产品品类，保持产品创新的状态，仅仅依靠基本款或者单一的品类是很难满足竞争的需要的。据中国网财经统计，截至2017年6月21日，今年内共有22家直销企业对直销产品种类进行了调整，约占我国直销企业的四分之一。总体而言，全国在案直销产品净新增93种，新增产品的类别以化妆品和保健食品为主。

所以，产品多元化已经成为直销企业共同的选择。为了增加产品线，提高产品的差异化，与现有的产品形成互补，纺织类产品特别是符合大健康产业发展需求的、有一定保健功能的纺织品，比如说功能性内衣，会越来越受到市场欢迎。

纺织类企业要“入乡随俗”

从当前和未来直销行业发展环境来看，纺织类企业进入直销后，要“入乡随俗”，若能持续推出新的产品，补充产品线，特别是与大健康产业相关的产品，更有科技含量的产品，更符合直销市场的发展规律，也更能迎合大健康产业的发展趋势。产品多样化、业务多元化以及大健康产业方向是未来发展的趋势。单靠一个品类不利于引导消费者重复消费，也难以吸引消费者。

文字：《新浪潮》杂志记者 赵祯

编辑：未白